想做好非營利組織的利害關係人管理,請特別留意「信任」這件事情!

想做好非營利組織的利害關係人管理,請特別留意「信任」這件事情!

我們都知道,在專案環境中,「利害關係人管理」是相當重要的議題,在【201a搞定利害關係人所需的職場政治力(7 PDU)】課程中,講師 Joe 也透過案例,分享了不少實用概念及做法。不過,在不同類型的組織執行專案,還是有個別的眉角該留意!在這篇文章中,曾經任職於非營利組織的作者藍陳淯將透過經驗,與你分享在非營利組織中做專案時,務必留心的關鍵細節──「捐款者的信任」。


信任建立不容易 也很脆弱

2012 年彭博市場(Bloomberg Markets)揭露了一件真相:慈善機構欺騙了捐款者,他們不知道捐款流進了電話推銷員的口袋(Charities Deceive Donors Unaware Money Goes to a Telemarketer)。這篇報導造成了許多捐款者不願意再捐款給慈善機構,甚至感到被背叛。

報導提到美國多家慈善機構,包括糖尿病協會、癌症協會、心臟協會…,皆委託 InfoCision 這家電話行銷公司,電話推銷員並沒有直接募款,而是向病患或病家屬表明是疾病協會代表,請病患寄勸募信給 15 位鄰居或朋友。病患或病患家屬會因自己或家人正被疾病困擾而願意寄信,而收信人也因為信任寄信人,所以捐款意願提高。

當然 InfoCision 也不是免費提供服務給慈善機構,在商業行為中,使用者付費是理所當然的事,所以捐款者認為慈善機構用這樣的方式募款,應該有 70%~80% 的捐款會流入慈善機構。

然而,實際上只有 20% 的錢會分給慈善機構,甚至慈善機構付給 InfoCision 的行銷費用,比募得的錢還多。例如,依據聯邦稅和州稅申報資料顯示,2010 年 InfoCision 公司為美國癌症協會募得 530 萬美元,而 InfoCision 公司向美國癌症協會收得超過 540 萬美元的服務費。

但癌症協會副總裁唐納森並不覺得這有什麼不對,他說:「募款的成本本來就很高,會與 InfoCision 公司合作,是為了與捐款者建立長期的關係,而非一次性的募款。」

募款成本很高 信任是長期關係的基礎

我在為非營利組織上專案管理時,談到利害關係人的部份,總會再三地提醒,非營利組織要在意的利害關係人,比起商業環境還要複雜!

一般在企業中,如果是對外的專案,除了合作廠商之外,還要注意公司提供服務的那群人,也就是「客戶」,客戶同時也是付費的人;但非營利組織提供服務的對象是照顧的個案,例如:貧困家庭、弱勢族群…,但付費的人卻是另一群人──捐款者。

非營利組織成立時,一定會設立願景和使命,說明機構未來服務的對象,以吸引相同理念的人捐款,例如救助流浪動物、援助弱勢團體、疾病防治等,所以非營利組織常認為:「我們只要照顧好個案,愛心人士就會捐款給我們。」無庸置疑,這非常重要,然而,更重要的是讓捐款人保持「信任」,所以要公開財務報表、成果報告。

我能理解癌症協會副總裁唐納森先生提到的「募款成本很高」的說法,我平時是在慈濟醫院工作,但私底下也是慈濟委員的身份,協助募款是我們志願服務其中一項工作。

我之前有一位會員住在鳳林鎮山興里,距離我家約 40 公里,由於進入山與有一段路是山路,開車需要一小時,我們每個月會去跟他收一次捐款(在慈濟稱為「功德金」),你可能會以為是很大一筆金額,不,只有 50 元!

你可能會問:「為什麼不要一年收一次就好?」因為我們去跟他收功德金時,會跟他聊聊慈濟現在在做什麼,或是慈濟小故事,更重要的事,聽聽他最近發生的事,讓他知道,如果有需要,慈濟一直都在。另外還有一個原因,大部份捐款人都是小額捐款,每個月50元是他負擔得起,但一次要繳 600 元,或許就是一筆較大開銷了。

每個月花 3 小時(來回車程加上聊天的時間),不計油錢,只為收一筆善款,慈濟稱這樣不單單只是為了 50 元,而是募一份心念、募一份愛,其實也就是與捐款人保持長期的信任關係。

募款行為在某種程度是零和賽局

非營利組織募款行為,在某種程度上是零和賽局,台灣的非營利組織,小額捐款佔大部份的募款來源,但一般民眾捐款都是家庭開銷的一小部分,例如:捐了 100 元給幫助弱勢家庭,要再捐給保護動物組織時,可能就要思考一下,而且通常認同某些機構之後,基本上就不容易「跑票」,所以關注捐款者和照顧個案,絕對是非營利組織必修的課程!

 

原文轉貼自:經理人的修煉 原文連結

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