產品管理與產品行銷有何不同?

產品管理與產品行銷有何不同?

研發副總:『顧客根本不知道他們真正要的產品是啥?要如何開發呢?』
業務副總:『只要給我產品,我們就會想辦法賣出去!新產品在哪呢?』
行銷副總:『公司必須要加強品牌推廣,才能提升產品競爭力!』
財務長:『公司管銷費用過高,影響獲利率,各單位應該要減少不必要的開支!』
以上的對話在公司的經管會議上是常見的戲碼,高階主管們各個言辭犀利,炮火猛烈,搞的各部門之間壁壘分明,最後只好不歡而散。新產品要成功的機率實在不高。

在這樣的氛圍當中,不難看出:應該要有另一位高階主管負責當中穿針引線的任務,引領新產品邁向成功。將其放到企業組織中,就是要導入「產品管理」制度,作為公司新產品與其他部門橫向溝通的角色。
根據美國產品管理協會PDMA的定義,所謂的「產品管理(Product Management)」是指:在新產品開發的過程當中,通過不斷監控和調整市場組合的基本要素(其中包括產品及自身特色、溝通策略、配銷通路和價格),隨時確保產品或者服務能充分滿足客戶需求。(Ensuring over time that a product or service profitably meets the needs of customers by continually monitoring and modifying the elements of the marketing mix, including: the product and its features, the communications strategy, distribution channels and price.)
而產品經理就是針對上述特定產品活動肩負所有責任的人。
企業之所以採行「產品管理」制度,其目的就是期望在產品生命週期(Product Life Cycle)期間,針對公司各產品、產品線或產品組合能達成商業最佳化。
一般來說,企業採行「產品管理」組織有以下四項優點:
第一,產品經理可以統整所負責產品的市場行銷策略;
第二,產品經理可以及時反映該產品在市場上所出現的問題;
第三,每個產品(線)都會有對應的產品經理(責任制),權責劃分明確;
第四,產品經理是未來高層主管的儲備人選,因為產品管理涉及到企業業務經營(產銷人發財)的所有方面。
一旦新產品上市成功之後,所謂的『新產品』將會變成公司的『Regular Product』,正式納入所屬產品線進行管理,接下來有關該產品的營運(Operations)、銷售支援(Sales Support)、行銷傳播(Marketing Communication)…等工作將交由「產品行銷經理(Product Marketing Manager)」來接手。其主要的任務就是負責將產品的技術規格轉換成顧客聽得懂的語言並且真正的將產品帶入市場。根據筆者過去的經驗,產品行銷經理的工作內容可以再細分如下:
1.清楚定義顧客人物誌(Persona)並決定市場溝通文案
2.制定行銷計劃(包含:如何獲取新顧客及留住老客戶)
3.設定產品行銷活動的評量方式(Metrics & KPIs)
4.管理產品上市相關事項(如:銷售狀況、客戶抱怨、產品RMA/DOA…)
5.產出內容(如:產品特色)並於社群媒體撰帖、發文及分享
6.製作產品教戰手冊(如:Sales Guide、Presentation Slides、Demo Scripts…)
7.包裝客戶成功案例(Successful Stories)
8.協助內部人員及經銷商教育訓練(競爭者分析、產業趨勢…)
對應到多數台灣企業來看,產品經理通常是三位一體:需同時兼任產品規劃、產品管理及產品行銷,更直白一些就是“校長兼工友”。如果以對技術要求的層次來看:產品管理>產品行銷;如果從對行銷要求的層次來看:產品行銷>產品管理。
如果用一句話來表示產品經理(PM)與產品行銷經理(PMM)差異之處:『產品經理是傾聽市場(顧客)聲音;產品行銷經理則是與市場(顧客)溝通訊息』。


作者:Gary Hsia

作者簡介:Gary Hsia服務於IT資訊產業至今將近二十年,有豐富的管理實務經驗,不僅歷練過不同的職務類別,也曾外派至海外公司,期間協助公司轉虧為盈,之後順利出售給新公司。對於電子商務網站之經營規畫有濃厚的興趣及實務經驗,目前從事經營顧問服務領域。

文章出處:PM行不行

原文連結:http://npdp365.blogspot.tw/2014/12/blog-post_16.html?spref=fb

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Gary Hsia

服務於IT資訊產業至今將近二十年,有豐富的管理實務經驗,不僅歷練過不同的職務類別,也曾外派至海外公司,期間協助公司轉虧為盈,之後順利出售給新公司。對於電子商務網站之經營規畫有濃厚的興趣及實務經驗,目前從事經營顧問服務領域。

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