如何讓銷售簡報(Sales Kit)帶來更多的業績?

如何讓銷售簡報(Sales Kit)帶來更多的業績?

有一次在知名高科技企業內部辦業務訓練時,某位學員在報告「成功銷售的事前準備」中,認為銷售簡報(Sales Kit)在通路銷售(Channel Sales)或面對面客戶拜訪(Customer Visit)時扮演著非常重要的角色與關鍵,卻也抱怨每次產品部門製作的銷售簡報檔都太技術了,客戶都反應聽不懂,也引不起客戶的興趣。

我當時也順便請問在場的學員有多少人有這種困擾,竟然幾乎都舉手了。

其實我相信不只這家知名高科技公司這樣,你們公司呢?

由於許多高科技公司是以外銷為主,而且在國外通常都必須仰賴當地的經銷商(Reseller)或系統整合商(SI/VAR)銷售,這個時候,Sales Kit通常就是他認識這個產品以及決定要不要推薦給他的客戶的重要檔了,所以Sales Kit在這類型的公司有舉足輕重的地位。

我在這裡特別針對品牌產品在通路銷售時,Sales Kit所應具備的功能與內容作說明。過去我帶行銷團隊時,任何人要製作一份行銷文件,我必問以下三個問題:(其中第一與第二個問題如果能交代清楚,我甚至可以不用問第三個問題)

1. 聽眾是誰?
2. 你希望聽眾因為這份檔案產生甚麼行動或效果?
3. 那請問要如何讓聽眾相信並採取行動呢?

我認為一份成功的銷售簡報(Sales Kit or Sales Presentation)如果要能增加業績,應該要避免以下三個錯誤的觀念:一個版本走天下、功能強一定賣得好、產品自己會說話。這三個錯誤觀念剛好都無法回答我的三個問題。

1. 一個版本走天下:認為聽眾都是一樣的 (第一個問題)

2. 功能強一定賣得好:認為產品功能強大是讓經銷商相信的唯一理由 (第三個問題)

3. 產品自己會說話:認為經銷商一定會自己採取行動 (第二個問題)

以下我提供五個實用秘技,希望未來你在設計與製作Sales Kit時,能夠避免這三個錯誤的觀念,並且產生更多業績:

錯誤觀念一、一個版本走天下:Sales Kit只要一種版本就好,這樣簡單點

剛好相反,正所謂給他「槍」,還要教他「怎麼打仗」,才能在戰場上殺敵。

Sales Kit應該至少要分成兩種版本,標準版(Standard version)以及夥伴版(Partner version)。標準版就是「槍」,夥伴版就是「怎麼打仗」,兩個加在一起才能殺敵。

標準版(Sales Kit Standard version)

標準版的用途有以下三種:

1. 一線業務員到終端客戶做面對面客戶拜訪簡報用

2. 向公司的Marketing部門或外部廣告公司介紹以協助製作型錄、網站或新聞稿用

3. 所有這個產品的相關人員

標準版的內容重點在於介紹產品,知道產品的商機、能解決甚麼問題、優點與特色。

我的第一個秘技便是以「客戶導向」的邏輯設計標準版的內容以及順序 ( 沒錯,連順序都要一樣!) :

1. 這個產品的市場趨勢或商機在哪裡?

2. 目標市場與客戶群 (定位)

3. 目標客戶群最擔心的問題是甚麼?(3-6點)

4. 產品最重要的功能(Feature)、特色(Advantage)與好處(Benefits)是甚麼?(3-6點)

夥伴版(Sales Kit Partner version)

夥伴版的用途是給經銷商(Reseller)或系統整合商(SI/VAR)用的。內容重點在於教導經銷商如何銷售這個產品。

我的第二個秘技便是以「教經銷商賺錢」的邏輯設計夥伴版的內容

1. 如何問對的問題以引導目標客戶群產生興趣

2. 這個新產品能幫夥伴賺多少錢?(詳見第二點)

3. 這個新產品能幫夥伴怎麼開始賺錢?(詳見第三點)

看到了吧!兩種版本的內容有多麼大的差異。你或許會問,兩個版本合成一份不就好了嗎?當然不行!因為目標族群不一樣,即使同樣的功能,說法也會不一樣。

錯誤觀念二、功能強一定賣得好:新產品功能很強,一定能讓經銷商買單

經銷商在面對廠商的新產品時,心中最重要的問題不是產品好不好、功能強不強,而是這個產品能幫我賺多少錢?換句話說,經銷商不會因為你的產品的功能是世界第一而幫你賣,但是經銷商會因為你的產品的功能是世界第一又能幫他賺很多錢,才會幫你賣。

「這個新產品能幫我賺多少錢」這個問題有兩個層面,讓我們來一一拆解:

1. 能幫我帶進多少收入?

利潤多嗎?市場商機大嗎?我有多少現有客戶會買?我要花多大力氣開發這個產品的新客戶?這個產品賣進去後能賣進其他產品嗎?這個產品成交後能有持續不斷的收入嗎?這產品有沒有特色幫我創造競爭優勢?

為了移除經銷商心中有關「收入」的疑惑,第三個秘技便是在Sales Kit Partner version中,必須要清楚告訴經銷商有「賺很大」的商機

(1) 新產品的市場商機有多大?

有數位,有邏輯最好,有名人說的話更好。重點是告訴經銷商抓住時機,速者獲利,最好的時機就是「現在」,記住是「現在」,不是一年後,也不是三年後,是「現在」。

(2) 目標客群是誰,有多大一群?

這裡可以重點說出標準版的目標客群,最好也點出這些目標客群最擔心的三件事,而且這三件事「剛好」就是你的賣點。

(3) 這個新產品與相關產品的整合度,以及交叉銷售的機會有多大?

經銷商很喜歡「母雞帶小雞型」的產品,所以只要客戶買了這個新產品(母雞),接著就會帶出其他需求,進而購買其他產品(小雞),反之亦然,意思是,這個新產品也可以是小雞,但是說出母雞是什麼,讓經銷商清楚知道。

(4) 日後能因為這個新產品從客戶賺到相關服務費、授權費、年費等的機會有多大?

這跟「母雞帶小雞」的觀念很像,只是這裡的小雞指的是這個產品上每年需要更新所產生的費用,就像防毒軟體每年都需要買一年份的病毒碼更新世一樣的道理。

(5) 競爭對手的優缺點分析與比較,包含「說法(Arguments)」

這關係著經銷商認為這產品好不好賣?重點是能創造經銷商人無我有,領先群雄的競爭優勢,因為產品跟別人一樣就只能拚價格了。記住,不要只說優點,也要說缺點,而且要有技巧地說你的「大」優點與「小」缺點,要有技巧喔!
務必要讓經銷商感覺有「賺很大」的商機,經銷商才會想要「認真」推…

2. 我要花多少成本才能賣這個產品?

我現有業務與技術人員需要做多少教育訓練才能賣這個產品?我現有業務需要花多久時間才能成交一個案子?安裝維護上需要很多成本嗎?產品穩定嗎?會不會好不容易賣一台,沒賺多少錢,客戶叫修兩次利潤就沒了,更慘的是,連我的招牌也不保了。

為了移除經銷商心中有關「成本」的疑惑,第四個秘技便是在Sales Kit Partner version中,必須要清楚給經銷商「Nothing to lose」的感覺

(1) 需要有哪些基本知識與能力才能銷售這個新產品?

最好僅需要基礎的知識與能力即可銷售,這樣可加速經銷商「帶」你產品的機會

(2) 產品穩定度有多高?我會不會是白老鼠?

最好可提供過往優良的低維修率,以加強經銷商的信心。或是講一個客戶導入此產品的成功故事,能夠說明當初為客戶解決的問題和經過最好。

(3) 產品安裝容易嗎?

經銷商喜歡安裝省時的產品,這樣一天可以安裝好幾個客戶。

(4) 產品有問題可以遠端解決嗎?

這樣可以降低舟車往返的時間與成本,有時候經銷商為了解決一個小問題,開車來回一天可能就不見了,這種事發生個兩三次,信心都沒了。

(5) 有特別事項與潛在風險要注意嗎?

這點很重要,如果不事先說明的話,常會造成誤會、抱怨甚至不信任。

務必要讓經銷商有「Nothing to lose」的感覺,經銷商才會有想要試著推推看的勇氣。

錯誤觀念三、產品自己會說話:經銷商有興趣的話,一定會下單的

別忘記我們的目的是如何讓銷售簡報(Sales Kit)產生更多的業績。最好的方法是讓經銷商知道下一步怎麼行動,而且知道及早、限期內行動的優惠或好處。所以第五個秘技便是在Sales Kit Partner version中,必須要在最後清楚告訴夥伴們以下資訊:

1. 哪裡可以下單?並提供網址可以立即點進去下單

2. 有哪些可以下單的品項SKU (Stock Keeping Unit)

3. 限期內有那些折扣、促銷計畫或下單優惠?並提供網址可以立即點進去加入計畫並下單

4. 哪些行銷檔以及有用的資訊可當成是夥伴們的武器,請將它並列出提供網址以供觀賞或下載

5. 業務產品聯絡視窗,技術聯絡視窗,讓經銷商知道有問題要找誰

公司花了許多人力、資源、物力、時間與金錢開發一個新產品,Sales Kit如果無法讓經銷商產生興趣、下單並且決定大力推廣,將是一件可惜的事。雖說業績的產生絕非單靠Sales Kit,但是就如同本文一開始的那位業務訓練的學員指出,銷售簡報(Sales Kit)在通路銷售(Channel Sales)或面對面客戶拜訪(Customer Visit)時扮演著非常重要的角色與關鍵。

 

原文轉貼自:劉恭甫 - 功夫老師 (由【如何讓銷售簡報(Sales Kit)產生更多的業績(上)】與【如何讓銷售簡報(Sales Kit)產生更多的業績(下)】合併而成)

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