安心感,來自帶領你的客戶跨越知識的鴻溝

安心感來自於帶領你的客戶跨越知識的鴻溝

這是你第三次去跟客戶做簡報了。

前兩次的簡報中,你把產品各功能一條一條的做了介紹。 本來以為這次該要談談購買數量或是討價還價等細節了。 結果沒想到這次一開始,客戶要求你再針對每個功能跟對手的產品逐項解釋差異。

但因為產品很複雜,很多功能差異一時半刻難以解釋清楚,所以這次簡報花了你極長的時間。 也因為時間拉長,你發現對方的決策主管漸漸失去了專注力 - 有人開始打盹、有人在滑手機、有人跑去接電話久久沒回來。 更糟糕的是,花了四五個小時,很顯然你完全沒說服對方,離簽約的機率看似更渺茫了…

我自己職場早期,很多案子是PM兼做Pre-Sale。 一開始沒人帶,常犯上面這種問題。

當時很單純的覺得,反正東西不錯,只要我把功能一條一條的解釋清楚、把產品做個完整的介紹,客戶應該就會接受。 以為只要訴諸理性,對方就能理性判斷並很快做出決定。

但後來慢慢發現,越是期望客戶理性分析,客戶反而越難快速決定,越會花很多時間跟你比對功能細節。 「A功能對方有,你怎沒有?」 「B功能你們兩家都有,那請解釋一下到底你跟對方有什麼差異?」 可是你若問他到底需要B功能來做什麼呢,對方反而常常答不出來。

我當年笨笨的拿功能做主訴求,客戶當然就被引導去計算「要如何用同樣價錢買到功能最多的產品」。 而這樣的比較將永遠比不完,甚至最後只是讓他喪失安全感而決定不買。

後來我花了好些功夫才慢慢理解,其實客戶會有什麼反應,跟產品功能的強大與否毫無關係。 反而跟客戶對於「情境理解」還有「安全感的建立」有關。

人對於「功能的價值」其實是無法自我轉換的。 就算只是賣毛巾,強調吸水力超強,這段話對很多聽眾而言可能也是毫無感受的。 因為一大部分的人沒辦法自己聯想「為何需要吸水力強的毛巾」,除非你先把這情境幫他建立好 – 「洗完澡你頭髮要吹多久? 如果有個產品能把吹頭髮的時間降低一半,卻只要花你$200元,你覺得如何?」 這時候他的興趣可能才會真的起來….

更別說版上大部分讀者應該都是賣軟體硬體或是服務的,若過度強調冷冰冰的數字,對方更容易產生「與我無關」的感覺。 「這版本的運算時間能提昇10%喔!」 可是,為何我們需要10%的運算提昇? 可能除了會議室中少數的第一線工作人員外,所有高階主管都覺得事不關己。 等後面看到為了這10%的運算時間,居然要付出的價格這麼貴,結論很可能就是「再議」。

這其實就變成一個失敗的表達。 花了很多時間,但重點卻放在錯誤的地方,結果不但沒讓聽眾感受價值,反而升高了對方的不耐、防禦感、並讓對方覺得「這決策不安全」。

當人沒辦法「感同身受」時,他就無法體會這些功能對他的價值。 這時候若要決策,損失厭惡(Loss Aversion)的心裡性就會跑出來主導決策。 所謂損失厭惡指的是在決策時,大部分的人是傾向於規避有風險的方案。 買錯東西的痛苦是高的,所以當同樣錢的狀況下,人可能就傾向挑選功能最多的(CP值)。 做決策若將來被指責的機率高,那效用若沒有超過風險2.5倍以上時,大部分人很可能傾向不做決策。 換句話說,若你沒有弭平對方情緒上對於決策的不安全感時,那你就得確保你的產品有比對手好2.5倍了…

Bryan前幾天貼了一篇關於皮克斯說故事的文章。 雖然對某些人來看,可能覺得「說故事」議題在我們部落格似乎顯得突兀。 不過,無論是做PM或推廣產品,說故事確實是解決問題的一個重要能力! 因為與其在簡報中不斷強調產品的功能清單或是訴諸冰冷冷的數據,其實更該花時間思考「客戶在獲得這產品後能解決什麼問題」來作為切入點,而且還要把這狀況變成一個明確的「故事」來說給他聽。

汽車產業就是非常會做此類訴求的好榜樣。 這年頭已經沒有汽車廣告是用數字與規格在做主要訴求:「我們休旅車有七人座、每個位置的膝部距離是20cm。 後面行李箱深度高達96公分。 椅背往前調整後的容納深度更可到190公分….」

因為如同前面講的,大部分人其實是「沒有自動演繹的能力」。 96公分大家都可以理解;可是這到底具體是多寬? 要這麼大的空間幹麻?

這也是為何現在的汽車廣告都直接給你一個故事、一個情境 - 你要帶家人去露營,會有很多東西要帶。 如果你買了這台車,就可以把所有的東西都裝入、連大型烤爐都能完美裝入喔。 一場準備完美的露營,可以帶給家人好的回憶、快樂的體驗、更重要的你會是一個好爸爸。 所以用情境還有故事解釋後,也就把聽眾的目的與產品主訴求結合在一起。 有因為、有待被解決的問題、有解決方案、也有從此幸福快樂的結局。

當產品主訴求明確且跟當事人有關連後,客戶就不會覺得做這決策不安全。 唯有這時候,他才真的會開始以理性來評判整個採購決策。

當我們自己是賣方也好、是負責專案的PM也好,常常因為對產品已經太熟悉了,會過份強調功能面的說明。 可是這些功能到底「如何解決實際的問題」、「又那些問題到底是什麼」,反而常常忽略去多做說明。 因為當我們自己具備相關知識時,我們很自然的會假設別人跟我們在這議題上也早有共識。 但這常常是我們與對方之間「知識的鴻溝」。

所謂溝通,並不是只是話術強大或是聲音好聽,而是能不能理解雙方在溝通上的Gap以及如何去化解對方情緒上的恐懼與不安全感。

換言之,不管你今天是去銷售產品、是在內部為了某個專案提案、甚至只是在解釋專案的進展狀況。 你做為一個說明者,你有責任與義務把問題以及你的解決方案之間的關聯連結在一起。

在你引領這些厲害關係人跨過鴻溝,理性的判斷根本不存在。 功能也好、數值也好、圖表也好的等等資料,根本不會被聽眾的理性所判讀。 這時候,當事人完全是以感情在跟你應對。 內心的「不安全感」會主導所有的判斷,而在這情況下,你越是訴諸理性,對方越會排斥。 最後也就難有好結果。

這無論是在行銷上、跟老闆相處上、跟戀人相處上都是一樣。 唯有先把對方拉過知識的鴻溝、敲破對方不安全感的心裡情緒,我們才有機會跨入理性的討論。 (買車的人當看了廣告決定需要休旅車了,後面才有機會理性談價格與配備)

所以好的管理者需要了解人性、也需要學習說故事來把別人拉過知識的鴻溝。 而所有說服的起點,是讓腦的直覺接受你,讓對方「感到安全」以及「搞清楚這跟我有什麼關係」,最後理性才能發生作用。

這是大部分工程師出身的人常有的盲點,以為理性是解決問題的關鍵。 但通常那其實是第二階段才該出現的內容!

 

本文已授權時報出版社,收錄於【三年後,你的工作還在嗎?】一書。若有轉載需求,請與時報聯繫。

 

延伸資源

歡迎參加4/11日的生活講座:那些影響我們的負面情緒-談不安全感。 我們會討論更多關於不安全感對我們在人生上或工作上影響的議題~

 

Image source : http://www.incosa.nl/wp-content/uploads/2012/12/contact.jpg

覺得這篇文章好嗎? 請分享給您的朋友
歡迎「讚」一下我們的粉絲專頁,接收最新文章!
張國洋 Joe Chang

現為識博管理顧問執行長,也在台灣百大上市櫃公司擔任管理講師與專案顧問。歷年客戶包含工研院、台積電、廣達、富智康、光寶集團、台灣大哥大、遠傳電信、中鼎工程、建國工程、台橡公司、大同公司、三陽工業、TVBS、特力屋集團、城邦集團、誠品集團等。 為了對抗雙魚座的感性,一直在努力強化理性思維與邏輯思考。 相信邏輯發展能解構任何事物,並讓我們找到合宜的人生策略與方向。

Joe G+ ICON Joe LInkin ICON

2 則讀友回應

  1. emmon 2014-03-14 11:42:32 第 2 則

  2. MAX Lee 2014-03-14 11:09:38 第 1 則

    好文一篇;
    不過男生對汽車的數據規格還是很有感覺的;500hp ; 500N-m 聽到就沸騰
    能否請Joe分析一下;那個L牌車子的廣告;
    拿貨櫃壓車頂是在跟消費者講什麼故事?做什麼聯結?我不懂