定位

定位

有玩遊戲的,大概都知道台片這東西。

我自己是有一長段時間沒玩遊戲了,而前兩天因為一些事情突然告了一個段落;一下子不知道晚上多出來的時間該幹嘛,所以想說或許去找台甚麼主機回來。 去了住家附近的小賣店,看到一堆人在翻著目錄買著各類盜版片,PS、Xbox360、Wii都有,一下子場面還真有點震撼。 沒想到原來不管哪一時期的主機,改機都一樣存在、而盜版也還是一樣熱賣。

當然,說穿了台片這東西其實也沒這麼太特別的,從之前玩Sature、PS1的時代就一直有了。 甚至也不用說遊戲,電影或是動畫隨便P2P上也很簡單就可以找到一堆盜版的來源。

但我這篇文章倒不是要討論盜版的問題,盜版對於產業扼殺的情況我想大家也都很清楚。 BBS或是網路討論區三五不時也有該不該買正版之類的討論,所以我並沒有打算要花時間多談那一塊。

我這裡比較想聊的是,這類「該不該買正版」的討論中,一個常見的論點就是:

『一片DVD加上包裝印刷、附一個小本的說明書成本才多少錢? 但原版片動輒就要個NT$1500上下,相對於台片才NT$100-200就有了。 賣NT$1500不是暴利嗎? 這種價錢誰買得起呢?』

 

這論點當然似是而非。

畢竟我們前兩周的文章中就聊到成本結構其實不單單只是眼前的東西;DVD壓片費、盒子、包裝、還有手冊印刷費其實都只是最終產品的「變動成本」。 但就現實面而言,產品要到消費者手上遠遠不只是壓片或包裝的成本而以,還要算上一套遊戲開發過程中製作上的人事成本、研發費用、遊戲引擎、開發中所需要的軟體硬體、開發機、參展、行銷、廣告等等一堆開銷。 攤列進去後,NT$1500一套可能是很合理的。 甚至若銷量不夠的話,NT$1500的價格搞不好其實最後還賠錢;相同的銷量搞不好其實要賣$2500、$3500才有可能打平。

但話又說回來。 你我都是消費者,試問一片NT$2500的遊戲有多少正在看著這篇文章的人覺得買得下手? 或許非常了不起的大作會吧? 但單純開發成本很高卻不對你口味的作品,你願意花NT$2500買嗎? 恐怕答案是心照不宣的。

也因此,從消費者的角度而言,購買行為從來就無關成本高低、也無關製造者對於產品價值的認知,僅僅涉及消費者自己對此產品認定的價值。 消費者是為了「需求被滿足」而願意花錢,而非因為開發公司花了大錢開發而願意多花錢購買;所以絕不可能因為東西投入成本高,就能把賣價往上拉。

所以這在經營上就尷尬了不是嗎?

因為可能做了很多自以為有價值的付出,最後消費者卻可能根本不屑一顧。

講到這裡,想到前幾天我去看醫生在診所等待時看著不知道哪一期的商周。 裡頭有個專欄是在幫一間火鍋店的業者診斷經營的健康狀況。 文中提到這火鍋店的老闆一心希望提供消費者最頂級的產品。 除了美麗的瓷器餐具、高等食材以外,也準備了七八種精緻湯頭,甚至還提供費工的手工小菜。 但不知道為何始終無法賺錢,所以希望有人來協助分析。

文末提供的診斷結果據說讓經營者大吃一驚。 因為他沾沾自喜的七八種湯頭,經營顧問是建議他全部取消,留下一兩種客人最喜歡的主力湯頭就好。 其他手工小菜也建議他完全取消。

這其實也不是太奇怪的建議。 畢竟以文中所稱目前一客NT$500的火鍋的價位而言,多少有點不上不下的尷尬處境。 以這樣的價位而言,對一般人而言確實是高了些。 但對於願意花五百元去吃一餐火鍋的消費者而言,恐怕更重視的是單一湯頭而非多種湯頭、更渴望的是精緻新鮮的主菜(如肉啊、海鮮),而非費工的精緻小菜。

最少以我自己而言,實在不會因為瓷器優美、菜單漂亮、或是小菜好吃而願意多付錢。 這些都是Nice to have的部分:有很好、很讓人開心,但是往往不會因為這些東西存在而願意多付錢;也不會因為這些變醜變差而不去某間店。 如果主菜新鮮、湯頭好、且店家願意便宜個兩百元,就算撤掉精緻餐具、漂亮菜單、手工小菜、沒有飲料,我可能還是願意去嘗嘗看。

鼎王是個對照的好例子。 九十度鞠躬的服務對於第一次的人而言是個震撼的噱頭。 我每次都覺得很不好意思,覺得我何德何能哪裡該坐在那邊給人家這樣鞠躬著服務。 但服務的部分卻不是我喜歡鼎王的原因,而是我喜歡他的味道、湯頭、還有鴨血。 就算哪天他取消了九十度鞠躬,只要湯頭味道還在,那我就還是會去;但反之,如果哪天味道變了,就算跪著上菜,我也不會再去的。

所以回到一個問題,在於市場的「定位」,也就是行銷(Marketing)面的概念。 講到行銷,可能大家會想到的是打廣告或是找業務員把產品銷售出去。 這在1950、1960年代確實是通行的概念,大家先悶著頭開發出一個感覺奇特有賣點的產品,然後請業務單位積極的把這東西想辦法賣掉。 但時至今日,行銷已經不只是把東西做出來、然後想辦法賣掉這麼簡單;事實上那樣既不可行、也增加公司營運風險。 因為如果東西本身不符合市場需求及消費者口味時,請再多的業務員也不可能產生甚麼驚人的結果,只是耗損更多的成本罷了。

行銷活動其實必須在商品開發前就開始進行。 先明確定位出市場在哪裡、消費者是誰,才針對市場的需要與定位來設計正確的商品。 盡量能剛剛好滿足市場;沒有不足的投資、也沒有過多的產品鍍金。

畢竟自我認知之價值,未必一定是客戶認知的價值。 客戶未必是因為你的產品最精緻而來、未必是因為你的產品線最豐富而來、也未必是你認定的性能優越或是品質精良而來。 客戶購買的唯一理由只因為你能滿足他的需求而來。

我一直以來很喜歡柴門文(柴門ふみ)的作品。 但看過她作品的人應該都同意她的畫風實在稱不上精緻;甚至常常有比例不對、或人物長的前後不一的問題。 但她在感情刻畫上非常細膩,對於大人間的愛情矛盾與無奈總能訴說的鮮明動人。 常常有一針見血的描繪,同時還能讓人看了有深思、有感動,以至於她幾乎的作品我都很喜歡。 說起來,她還滿多作品都陸續拍成日劇(一些膾炙人口的大概有:戀愛白皮書、東京愛情故事等),所以我對於她作品的喜歡應該也還不是小眾的偏門趣味而以。 說這半天要講的是,其實不一定要畫的很棒才能當漫畫家,也不一定要畫風很棒才會有市場。 讀者要的是感動與共鳴,畫的好當然加分,但畫風普通、故事好時也是會有人喜歡的。

所以,唯有了解客戶真正的期待,把客戶真正要的東西做到最好,才能把價值與售價拉到最高。 當然,最理想的模式是把甚麼事情都做足一百分,那就完美無缺了。 只是這方法誰都知道是完全不可行的;經營事業畢竟還是要有所妥協,甚麼都做到最完美時成本將太驚人,要回收那些投資所訂的售價市場恐怕是完全無法接受的。

所以,要達到最佳的利益平衡就在於找出哪裡才最需要一百分。 找出關鍵問題點而解決瓶頸,會比把非瓶頸的事情推到完美更重要。 顧及成本、讓企業持續存活,假以時日自然就可以收到最大的成效。 這恐怕才是永續經營之背後關鍵?

1 則讀友回應

  1. 威力 2009-01-13 08:55:18 第 1 則

    滿足客戶的需求才是客戶所想要的!
    不同的需求有不同的市場,over pack也多少會有人喜歡,就看自己的定位在哪一階層客源。